Le Comité Colbert,
la voix du luxe français

Rencontre avec Bénédicte Epinay

Déléguée générale du Comité Colbert

14 Juin 2021 

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Lumière sur le Comité Colbert, l’institution qui fait rayonner l’aura du luxe français. Cartier, Chanel, Christian Dior Couture, Guerlain, Hermès, Van Cleef & Arpels mais aussi l’hôtel Plaza Athénée ou encore Champagne Krug, les plus grands noms sont représentés en un seul lieu, par leur ambassadeur à l’international.
Le Comité Colbert regroupe les maisons et institutions culturelles qui incarnent la culture du beau et partagent la passion des savoir-faire. “Promouvoir passionnément, transmettre patiemment, développer durablement les savoir-faire et la création française pour insuffler du rêve” telle est la raison d’être du Comité Colbert. Bénédicte Epinay, déléguée générale du Comité Colbert, nous dévoile les coulisses de cette institution aussi incontournable que prestigieuse.

Tous en Scène : Quelles maisons composent le Comité Colbert ?

Bénédicte Epinay : Le Comité Colbert réunit 85 maisons de luxe françaises, 16 institutions culturelles et 6 membres européens. L’idée originale de cette association est aussi d’avoir rassemblé en un seul lieu des maisons de luxe et des institutions culturelles telles que le Château de Versailles, le Musée d’Orsay, le Louvre ou l’Opéra de Paris qui, toutes, cultivent ce même amour du beau et de l’excellence française.
T.E.S : Quelle est la mission du Comité Colbert ?
B.E. : Le Comité Colbert s’est doté en 2020 d’une nouvelle raison d’être. « Promouvoir passionnément, transmettre patiemment, développer durablement, les savoir-faire et la création française pour insuffler du rêve ». Celle-ci guide toutes nos actions au quotidien.

• Promouvoir passionnément
Sans relâche depuis sa création en 1954 à l’initiative de Jean-Jacques Guerlain, le Comité Colbert, association loi 1901, mobilise les pouvoirs publics à Paris et Bruxelles pour défendre les spécificités d’un secteur champion de l’industrie française.


• Transmettre patiemment
L’avenir du luxe dépend de sa capacité à transmettre ses fondamentaux que sont les savoir-faire et la création, aux nouvelles générations.


• Développer Durablement
Le Comité Colbert s’est doté d’une commission dédiée aux enjeux du développement durable dont la mission est de faire du secteur du luxe un référent en matière de responsabilité sociale, sociétale et environnementale. Elle anime les échanges entre les maisons sur les bonnes pratiques et assure une veille des problématiques émergentes. Lors des accords de Paris en 2015 la France a fixé à 2050 l’objectif de neutralité carbone. Toutes nos Maisons sont mobilisées autour de cet objectif.
T.E.S : Quelle est la place de la France dans l’histoire du luxe ?
B.E. : La France occupe une place prépondérante dans l’histoire du luxe. Lorsque Louis XIV arrive sur le trône en 1661, la France est à la fois le pays le plus peuplé mais aussi le plus pauvre d’Europe. La cour du roi se fournit alors à l’étranger en soie, draps, miroirs, bijoux et perles, ce qui creuse davantage encore le déficit français. C’est alors que Jean-Baptiste Colbert, nommé intendant des finances, convainc le souverain de développer une vision transversale : créer une industrie française de poids qui rayonnerait jusqu’à l’étranger, tout en donnant de l’emploi aux français. Colbert identifie le secteur du luxe pour répondre à cet objectif. Très vite, la France attire dans le Royaume les meilleurs artisans dans tous les secteurs, créé les Manufactures Royales et donne à la France les moyens d’exporter (d’où la naissance de la Compagnie Française des Indes par exemple). Certaines de ces Manufactures, à l’instar des Gobelins, existent encore aujourd’hui. C’est la naissance du luxe français.

Dans la joaillerie, l’essor du secteur en France nait plus tôt avec François Ier à qui l’on doit la création des Joyaux de la couronne rassemblant les attributs joailliers de chaque souverain, conservés après son décès, formant ainsi un véritable trésor pour le Royaume. Les meilleurs artisans joailliers se sont pris au jeu de proposer les plus beaux bijoux sachant qu’ils allaient entrer dans la postérité. Les joyaux de la couronne ont été dispersés par la révolution française, seul le « Regent », un diamant, subsiste et est exposé au Louvre.

L’expertise de la France en matière de gastronomie remonte quant à elle à Taillevant, le chef des cuisines de Charles VI qui le premier eut l’idée d’intégrer dans ses recettes les légumes, épices et ingrédients rapportés du nouveau monde.

Si Jean-Baptiste Colbert a donné une impulsion extraordinaire au génie français pour s’exprimer, la monarchie de juillet en 1830 lui donne des ailes. A partir de cette période, l’ambition de quelques entrepreneurs individuels propulse la France au firmament. Nombreuses sont les entreprises françaises du luxe encore en activité, nées au milieu de ce XIXème : citons Louis Vuitton, Thierry Hermès, Louis-François Cartier ou encore Pierre-François Pascal Guerlain.

Le génie français n’a pas d’équivalent dans le monde. Pendant longtemps, la langue française a d’ailleurs été la langue de l’élite parlée dans toute l’Europe et au-delà des frontières, jusqu’en Russie et au Moyen Orient. On venait aussi à Paris voir les dernières innovations et créations de luxe lors des expositions universelles. Il y en a eu cinq entre 1830 et 1925. Bien sûr de nos jours, la concurrence dans le luxe est internationale mais l’art de vivre français est très certainement le plus ancien.
Pour la première fois, le Comité Colbert propose une campagne de publicité pour défendre les valeurs et le rôle du luxe français

Campagne présentée mars 2021 © Comité Colbert

T.E.S : A l’échelle internationale, existe-t-il des équivalents du Comité Colbert ?
B.E. : Oui, tout à fait, il existe plusieurs associations européennes : Walpole au Royaume-Uni, le Meisterkreis en Allemagne, Altagamma en Italie, le Círculo Fortuny en Espagne et Gustave III Comittee en Suède.
Le Comité Colbert a pris l’initiative de les rassembler au sein d’une alliance européenne, l’ ECCIA (European Cultural and Creative industries alliance) afin de peser plus lourd dans les sujets d’influence menées à Bruxelles ou ailleurs dans le monde, par exemple sur la défense de la propriété intellectuelle qui nous mobilise tous.
T.E.S : Comment le Comité Colbert est-il venu à accueillir des maisons européennes en son sein ?
B.E. : Nous accueillons en effet six membres européens originaires de pays membres de l’Union qui n’ont justement pas la chance d’avoir une structure du type du Comité Colbert. Nous avons par exemple dans nos rangs le joaillier grec Zolotas , le maroquinier belge Delvaux , le verrier Autrichien Riedel , Herend une manufacture de porcelaine de luxe hongroise et Dr Irena Eris , un groupe de haute-cosmétique Polonais, Moser un spécialiste du cristal et du travail du verre, installé en Bohème.
Cette stratégie d’ouverture est importante car dans les dossiers qui nous occupent au plan mondial à l’instar de la lutte contre la contrefaçon, l’union fait bien évidemment la force.
T.E.S : Quelles sont les valeurs partagées par l’ensemble de vos maisons membres ?
B.E. : Toutes nos maisons oeuvrent dans le domaine de l’excellence et possèdent un processus créatif élaboré dont la première étape est souvent un dessin. Jean Louis Dumas, l’ancien président d’Hermès qui fut également président du Comité Colbert avait pour habitude de dire : « ce qui distingue un objet de luxe d’un objet ordinaire c’est le fait qu’il vieillit, qu’il se répare et se transmet. » On pourrait aujourd’hui compléter sa phrase en disant aujourd’hui qu’il se revend. C’est le processus créatif qui confère une forme de poésie à nos objets.
L’intention initiale traduite dans un dessin par un Directeur artistique est concrétisée par un autre talent, artisan, couturier, joaillier, bronzier, ébéniste auxquels succèdent ensuite des experts du marketing, de la communication, de la distribution. C’est une chaine d’expertises qui conduit à la fabrication d’un produit de luxe. Et toutes nos maisons possèdent ce processus créatif intangible qui fait d’elles des marques à nulle autre pareil.
T.E.S : Le Comité Colbert insuffle une nouvelle dynamique dans sa communication digitale avec sa nouvelle présence sur l’application chinoise WeChat, comment cette dernière a-t-elle été reçue par les utilisateurs ?
B.E. : Nous avons créé un mini-program sur le réseau social chinois WeChat, semblable à une promenade virtuelle dans nos maisons afin de nous adresser aux millennials chinois.
Ce contenu a été mis en ligne le 16 avril 2021 et à date, nous avons enregistré 40 millions de pages vues. La Chine est un marché majeur pour nos maisons car il a été le premier à reprendre des couleurs dès 2020. Les consommateurs chinois aiment Paris et la France qu’il associent à l’excellence et au romantisme.
Les histoires de nos maisons sont absolument passionnantes mais elles se sont parfois construites sur plusieurs siècles. Pour les simplifier sans les trahir, notre parti pris a été d’entrer dans ces grandes épopées par des anecdotes, souvent sentimentales car les consommateurs chinois y sont sensibles à l’image, par exemple, du mariage entre Alfred Van Cleef et Estelle Arpels.
Le marché chinois se distingue des marchés européen et américain par l’extrême jeunesse de ses consommateurs. C’est donc ce qu’on appelle un marché de première acquisition, en perpétuel renouvellement. La taille du pays est telle qu’il existe toujours une nouvelle génération qui souhaite acquérir son premier produit de luxe. De leurs côtés, l’Europe et les États-Unis sont des marchés assez matures.
T.E.S : Quelles sont les initiatives dont vous êtes la plus fière ?
B.E. : La première est le site internet : il s’agit de la première concrétisation des transformations opérées consécutivement à mon arrivée il y a un an. Je voulais un site internet à la fois inspirant et instructif, notamment à destination des jeunes consommateurs et des étudiants dans le secteur.
Notre mini-program sur WeChat est aussi une grande fierté car il résulte à la fois d’un travail compliqué de neuf mois, réalisé à cheval sur trois langues, français, anglais et chinois et d’une mise en scène collective de nos maisons, ce qui est toujours une prouesse.
T.E.S : Au sujet de l’artisanat, quels métiers ont besoin de visibilité ?
B.E. : Les maisons du comité représentent quatorze métiers implantés dans toute la France : joaillerie et horlogerie, parfums et cosmétiques, vins et spiritueux, cuir et maroquinerie, gastronomie, édition, haute couture et mode, design et décoration, faïence et porcelaine, musique, orfèvrerie, automobile, verre et cristal, hôtels et palaces.

On estime que 10 000 emplois manuels ne trouvent pas preneurs chaque année dans nos secteurs. Il existe par exemple de vrais métiers en tension dans la maroquinerie, la joaillerie et dans la viticulture. La situation dans l’hôtellerie-restauration est plus dramatique encore car, suite à l’épidémie de Covid, il manque à ce secteur 100 000 personnes. Nos maisons offrent des emplois durables et des métiers nobles qui devraient attirer les jeunes. C’est le message que nous ne cessons de passer dans les écoles.

D’autant que le secteur du luxe est un secteur dans lequel l’ascenseur social fonctionne encore. Il est en effet possible d’entrer dans l’une de nos maisons sans qualification. Aujourd’hui, quand Hermès ou Louis Vuitton ouvrent un nouvel atelier de production avec à la clé 250 emplois, 90% des embauches sont des novices dont les maisons ont simplement vérifié l’agilité des mains. Ils sont ensuite formés par les maisons pendant 6 à 18 mois afin d’acquérir les réflexes de leur nouveau métier qui leur vaudra peut-être un jour d’être décoré du titre de Chevaliers des Arts et des Lettres. 66 artisans de nos maisons ont ainsi été décorés par la Nation au cours des quinze dernières années.

Les métiers de l’industrie française du luxe sont présents sur tout le territoire. Un ancrage fort et historique.

Les territoires de savoir-faire du luxe. Carte extraite de l’étude du Comité Colbert, Le luxe français, créateur de valeur, mars 2021. © Comité Colbert

T.E.S : Pour célébrer le travail de la main, le Comité Colbert a obtenu que les artisans qui œuvrent au sein des maisons soient en effet faits Chevalier des Arts et des Lettres par le ministre de la Culture : quels sont les critères pour être éligible à cette distinction ?
B.E. : Tous les ans, deux promotions d’artisans reçoivent ainsi une récompense réservée autrefois aux seuls artistes. Aucun autre secteur d’activité ne permet une telle ascension sociale. Bien sûr, les critères sont assez stricts. Le Comité Colbert présélectionne les artisans. Nous veillons à une trajectoire exemplaire : il s’agit à chaque fois de personnes « entrées par la petite porte » qui ont évolué à plusieurs postes dans l’entreprise et sont dans une posture de transmission de leur savoir-faire. C’est grâce à cela que depuis des siècles, nos maisons ont résisté au temps qui passe. Il s’agit donc d’un critère fondamental. Mais le ministre de la Culture est le juge ultime. Nous avons des candidats qui ne sont pas retenus.
T.E.S : Qu’est-ce que le luxe pour vous ?
B.E. : Chacun a sa définition. Pour moi le luxe est un transmetteur d’émotion. Cela peut être une montre, un bijou ou un parfum mais également quelque chose de plus immatériel comme un coucher de soleil ou un morceau de musique. Le débat auquel nous avons assisté pendant la pandémie sur essentiel versus non essentiel est un faux débat. Ce qui est essentiel – faire ses courses au supermarché par exemple – n’a jamais rendu les gens heureux. Il me parait plus pertinent de parler d’indispensable versus ce qui est essentiel, comprenez ce à quoi on aspire. Il est indispensable de faire ses courses mais cela ne nous est pas essentiel. En revanche, il peut vous être essentiel d’écouter de la musique, de vous offrir un soin esthétique ou une nouvelle robe. Ce qui rend heureux, c’est de s’offrir ce à quoi on aspire.
T.E.S : Quels seraient vos conseils pour ceux qui aspirent à travailler dans le luxe ?
B.E. : D’abord être clair dans ses motivations. Si vous voulez travailler dans le luxe car vous aimez vous acheter de beaux produits, optez plutôt pour un métier qui va vous rémunérer suffisamment pour vous offrir des produits de luxe.
Vouloir travailler dans le luxe, c’est autre chose : c’est respecter l’histoire et l’héritage de ses maisons, vouloir y contribuer en perpétuant ce sens du détail et de la perfection, aimer faire les choses avec un degré d’exigence porté très haut, mettre le respect des gens, des matières, des process au premier rang de vos priorités, pour ne citer que ces qualités recherchées. Nos maisons sont très exigeantes avec les candidats. Et cela commence au moment d’envoyer son CV par une orthographe irréprochable et une expression et une présentation irréprochables.
T.E.S : Comment voyez-vous le luxe de demain ?
B.E. : Nos maisons ont montré pendant la pandémie un incroyable sens des responsabilités en produisant des masques, du gel, des blouses, des repas, etc donnant ainsi l’image d’un luxe responsable empathique qui va rester. Partout, dans toutes nos maisons, la responsabilité sociale et environnementale est devenue clé dans les décisions de développement. De la même manière, les maisons sont à l’écoute de leurs consommateurs, cultivant avec eux une relation plus proche, plus personnalisée.

Pour la première fois, le luxe français, porté par la voix du Comité Colbert partage les initiatives les plus remarquables de ses Maisons en matière de R.S.E, classées en fonction des Objectifs de Développement Durable (ODD) des Nations Unies. © Comité Colbert

A propos de Bénédicte Epinay
Avant de prendre la tête du Comité Colbert, Bénédicte Epinay, journaliste de formation, a passé près de 30 ans au groupe Les Echos comme Directrice déléguée des Rédactions en charge du mensuel Série Limitée et de l’hebdomadaire Les Echos-Week-end.
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