Art et luxe : un destin lié ?

Rencontre avec Sabine Pasdelou, PhD

Docteure en histoire de l’art

10 Juin 2021

Fondation Cartier, Fondation Prada, Fondation Loewe, Fondation Louis Vuitton… Accompagné par la création de ces institutions muséales érigées ou soutenues par les plus grands noms du luxe, l’union entre art et luxe est scellée. Les maisons signent aussi des collaborations avec des artistes. Dans quel contexte ces collaborations, aujourd’hui incontournables, sont-elles apparues ? Pouvons-nous qualifier les créations résultant de ces unions d’œuvres d’art ? À quelle période le statut d’artiste a-t-il véritablement été reconnu ?

Éclairage aux côtés de Sabine Pasdelou, docteure en histoire de l’art. Ses recherches actuelles s’intéressent à la revalorisation des métiers d’art et à la réactualisation de l’histoire et de l’art dans le secteur du luxe au XXIe siècle en France.

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Tous en Scène : Quand les notions d’œuvres d’art et d’artistes sont-elles apparues ?

Sabine Pasdelou : La notion d’artiste apparaît à la Renaissance. Avant cette époque, on parlait d’artisans et de techniciens spécialisés. Les objets pouvaient être dotés de qualités esthétiques mais la finalité des créations n’était pas de produire une œuvre d’art autonome destinée à être exposée. Toute production avait nécessairement un usage et une fonction, et c’est cela qui importait.
À la Renaissance, les artistes comme Michel-Ange et Léonard de Vinci signent leurs créations et l’Art devient une production autonome. Le fait de signer une œuvre n’est pas apparu à cette époque mais les rares signatures que nous avons des époques précédentes révèlent l’évolution du statut de l’artisan. Au cours de la Renaissance, le concept d’artiste apparaît au détriment de l’artisan. En tant que créateur, l’artiste signe ses œuvres. Le public, davantage instruit, s’intéresse à l’art : l’objet artistique devient un objet de contemplation esthétique en plus de son rôle de transmetteur d’un discours.

1.Ruinart x Mucha © CHRISTIE’S IMAGES / BRIDGEMAN IMAGES 2. © Guerlain 3.Robe de cocktail portée par Muriel. Hommage à Piet Mondrian. Collection haute couture automne-hiver 1965, Paris, juillet 1965. Photographie de Louis Dalmas© Yves Saint Laurent / DALMAS/SIPA 4.Lobster dinner dress, designed by Elsa Schiaparelli in collaboration with Salvador Dalí, 1937 ©NPR 5. © Louis Vuitton Patrick Galabert 6. Gavroche 45 Graff Hermès © Hermès

TES : Quand est-ce que les notions de « grand maître » et « chef d’œuvre » sont-elles apparues ?

S.P. : Notre œil contemporain a aussi construit le concept de chef-d’œuvre. Ce terme existe bien avant. Les artisans médiévaux ayant le statut de compagnons devaient créer un « chef-d’œuvre », c’est-à-dire une œuvre incarnant plusieurs savoir-faire, pour obtenir leur titre de Maître. Au final le terme reste lié à la production artistique, et il nous permet de classifier les œuvres majeures des artistes. Qualifier une œuvre de chef-d’œuvre n’est donc pas forcément une décision contemporaine de l’artiste. Cela peut arriver bien après sa mort… Les tableaux de Van Gogh sont aujourd’hui qualifiés de chefs-d’œuvre, alors que ce peintre n’était pas reconnu de son vivant.

TES : Comment le lien entre l’art et le luxe s’est-il officialisé ?

S.P. : Art et luxe sont fondamentalement liés d’un point de vue sociologique et anthropologique. Ces deux disciplines ont toujours plus ou moins évolué en même temps. Ce lien se retrouve fréquemment au 19e siècle, époque où l’image se développe grâce aux avancées technologiques. Les murs deviennent des supports efficaces ! En 1891, le peintre Henri de Toulouse Lautrec signe les affiches du Moulin Rouge. Quelques années plus tard, en 1896 la maison de Champagne Ruinart fera appel au fer-de-lance du style Art nouveau, Alphonse Mucha, pour réaliser ses communications…tout comme l’entreprise Lefèvre-Utile qui lui commandera un packaging pour ses biscuits (les futurs gâteaux Lu). Qu’il s’agisse de maisons de luxe ou d’entreprises, ces collaborations bénéficient aussi bien aux artistes qu’aux annonceurs. Les artistes voient leur travail reconnu et les marques bénéficient de l’aura de la création artistique et se différencient en communiquant de façon créative. Il s’agit là du propre de l’art qui permet de se différencier, s’inscrire dans le temps et confère cette notion d’immortalité.
Les collaborations se faisaient souvent de façon naturelle par des rencontres : l’amitié entre Schiaparelli et Dali s’est traduite par une fusion de leurs œuvres. C’est ainsi que sont nées des collections de vêtements travaillés comme des sculptures.
Au 19e et au 20e siècle, ce lien entre art et luxe est souvent du fait de relations professionnelles et d’amitiés. C’est surtout depuis une vingtaine d’années que l’Art et le luxe entretiennent une relation très formalisée, voire institutionnalisé. Rares sont les maisons de luxe à mettre de côté l’Art dans leur stratégie de communication et dans la création de produits inédits. L’Art, c’est la manne de la créativité, une des grandes qualités du secteur luxe.

TES : Dans quelle mesure les métiers d’art sont-ils liés au luxe ?

S.P. : Les métiers de l’artisanat n’ont pas toujours été un sujet de prédilection. Fort heureusement ils sortent d’une période de purgatoire qui a été néfaste pour la conservation des archives et des modèles. Par exemple, plusieurs usines de faïence ont été détruites dans les années 60. Cela ne faisait pas partie des problématiques de conservation du patrimoine industriel : on voulait du neuf et du nouveau (sans oublier les problématiques liées à l’urbanisme) !
Depuis une quinzaine d’années, les choses changent. Les maisons de luxe veulent valoriser et conserver ces métiers et ces savoir-faire. C’est formidable d’avoir préservé des métiers existants depuis plusieurs siècles. Sans les maisons de luxe, nous aurions peut-être perdu ces métiers de brodeurs, plumassiers, coutellerie. Il reste encore des choses à faire : certains métiers risquent encore de disparaître, comme les éventaillistes, les chapeliers, les nacriers, les brodeurs… L’intelligence de la main et des gestes est une denrée précieuse et aucun robot ne pourra remplacer cela !

TES : Quand sont apparues les institutions muséales des maisons ? Avec quels objectifs ?

S.P. : Au 19e siècle, on note une envie de participer à l’effort de pédagogie et d’ouverture universelle sur le monde avec la création de lieux phares pour le grand public. Les maisons de champagne, cédant leur héritage à la ville, ont alors créé des musées. Les maisons peuvent soutenir des expositions comme dans les années 90, LVMH soutenait déjà quelques expositions, dont une dédiée à Picasso. Les maisons deviennent parfois le sujet central des expositions en collaborant avec les institutions muséales comme Dior et le musée des Arts Décoratifs en 2018. Les fondations ou musées directement rattachés à des maisons se sont développés au 20e siècle : la fondation Cartier pour l’art contemporain a ouvert en 1984, la fondation Louis Vuitton en 2006 et La Bourse de Commerce ouvrira prochainement un nouveau site de présentation de la Collection Pinault.

Infographie Art et luxe © Tous en Scène le blog – Au bonheur des arts

TES : Peut-on qualifier toutes les collaborations entre artistes et maisons d’œuvres d’art ?

S.P. : C’est une excellente question ! Et elle va très loin : la publicité peut-elle être une œuvre d’art, est-ce qu’une œuvre d’art peut devenir une publicité ?

• Produit x art (sans intervention d’une maison) :
Dans les années 60, Andy Warhol s’est activement demandé si un produit pouvait devenir une œuvre d’art, la réponse est un grand oui ! Deux entités sont impliquées dans ce processus. D’un côté l’artiste, qui fait, et apporte son approche conceptuelle, sa vision de voir le monde : ici Andy Warhol qui s’intéresse à la soupe Campbell en vue d’en faire une œuvre d’art. De l’autre, les instances de confirmation du statut d’artiste : les marchands d’arts, les conservateurs, les galeristes, les scientifiques, vont confirmer si la démarche du créateur fait de lui un artiste.
L’artiste Henri-Robert-Marcel Duchamp (la fontaine) a d’ailleurs très régulièrement critiqué cette autorité tiers confirmant ou non le statut d’artiste.
De nos jours, par extension, le grand public et les collectionneurs décident si les créations sont des œuvres d’art. À cela, viennent s’ajouter les présidents des maisons et groupes de luxe “hypers-collectionneurs” qui approuvent les artistes.

• Designer x marque :
En participant à la création de la freebox, Starck, designer mondialement reconnu, conçoit un objet design reconnu comme tel, c’est un objet différenciant.

• Collaboration d’un artiste contemporain x maison :
L’affiche d’Alphonse Mucha pour Ruinart est aujourd’hui considérée comme une œuvre d’art. Mais peut-être qu’en son temps l’affiche était seulement considérée comme une publicité. Mucha avait aussi travaillé sur des packagings de savons et de biscuits. On peut être un très grand artiste reconnu comme tel et travailler pour des marques. Il s’agit d’une problématique très importante pour les artistes.
La notion d’avant-garde est valorisée : il est vrai que les maisons aiment collaborer avec des artistes contemporains. Ceci permet d’aboutir à une création incarnant les valeurs de la maison.
Ces collaborations contemporaines mettent surtout en avant le fait que certains artistes, comme Jeff Koons ou Damien Hirst, sont d’excellents communicants. L’autre aspect très stimulant de cette production est sa variété. Désormais, nous avons différents types d’art, comme les chanteurs, les performers. Suivre ces productions permettent de voir l’évolution d’une partie de l’art actuel, qui pose souvent la question « est-ce bien de l’art ? »

Ces artistes ont très bien compris le monde dans lequel nous vivons et la place de l’art qui peut devenir capitaliste et marchand. L’art, c’est poser des questions. Entre autres.
La collaboration Veuve Clicquot x Kusama est particulière : l’artiste Kusama donne cette image d’artiste en détresse sauvée par son art, et en même temps on peut se demander si son auto-internation n’est pas une “stratégie marketing”. Peu importe la réponse, c’est une belle collaboration à laquelle je suis sensible.

• Un cas hybride : la collaboration Louis Vuitton x Jeff Koons x Les toiles des grands maîtres (œuvres posthumes) ?
Cette collaboration est très intéressante : l’artiste contemporain Jeff Koons réinterprète pour la maison Louis Vuitton des œuvres d’art reconnues comme des chefs-d’œuvre par des grand maîtres décédés.
Ces créations posent la question de la “double œuvre d’art”.
Encore une fois, il est intéressant de retrouver des toiles de Van Gogh alors qu’il n’était pas apprécié de son vivant. La présentation de ces sacs a eu lieu dans le musée du Louvre. Cela est porteur de sens car cette institution muséale participe ainsi à valider le projet (au-delà de l’aspect financier).
Enfin, on peut aussi se demander si l’objet, maintenant considéré comme une œuvre d’art, peut être utilisé comme un sac au quotidien.

• Collaborations posthumes :
Dans ce cas-là, la question de la frontière “objet ou œuvre d’art” est extrêmement intéressante et la notion de “artketing” me semble être la meilleure réponse ! C’est un terme récent et propre au 21e siècle.
La démarche “artketing” est un mélange entre art et marketing : il s’agit de l’utilisation de l’art à des fins marketing (que l’artiste soit mort ou vivant). Cela peut donner des campagnes de publicité, des produits. Le fait que l’artiste ne soit pas impliqué peut se traduire par un produit qui dépasse les frontières de l’art : on se retrouve vraiment entre le produit et l’œuvre d’art.
Dans la collaboration Basquiat x Coach : on retrouve des motifs faits du vivant de l’artiste sur des sacs Coach. Se pose alors la question liée aux droits des successeurs. Il semble plus aisé pour les maisons de collaborer avec des artistes vivants pour ces questions.

TES : Certains objets ou mouvements artistiques initialement détachés du luxe s’y sont-ils vus associer ?

S.P. : D’un point de vue scientifique, cet objet d’étude est extrêmement passionnant : la manière dont une culture populaire va être assimilée et appropriée par des maisons de luxe.

• Graffiti, street art
Le “street art” en est la meilleure illustration : en dehors de toute notion esthétique, le street art est issu du graffiti. Il s’agit d’un outil de contestation à l’encontre d’un système par l’appropriation d’espaces urbains, tout en prônant la dégradation avec ce côté chaotique pour créer autre chose.
Petit à petit, il y a eu une transformation de certains graffitis en street art. Tous les graff ne sont pour autant pas du street art. Il y a encore des graffeurs, et il existe en parallèle des street-artistes. D’un côté, il existe donc la dégradation-création à celle de la création esthétique. Le street-art, c’est un art officialisé par des instances de validation de l’art (galerie, collectionneur). Le graffiti reste un outil de création libre.
Les maisons de luxe utilisent aujourd’hui le street-art dans leur collection. Est-ce que ce procédé retire toute la force, toutes les revendications des messages initiaux ? C’est ma crainte.
Ce parallèle s’observe aussi dans le streetwear adopté par les maisons. Le streetwear permettait à une population de se démarquer, de montrer qu’elle ne faisait justement pas partie d’une élite sociale (sneakers, sweat, casquettes…).

• Jeux vidéo
Les jeux vidéo sont un autre exemple intéressant : les maisons s’intéressent à Twitch ou organisent des défilés sur Animal Crossing. Louis Vuitton est aujourd’hui le sponsor de League of Legends, un jeu vidéo de batailles en ligne. Le public de ces plateformes a ses propres codes et langages. Il s’agit d’un levier efficace qui permet aux maisons de s’adresser spécifiquement à ces communautés. Mais rien ne dit que les communautés seront réceptives.
La question se pose : les revendications et intentions initiales de ces mouvements et initiatives résonnent-elles toujours de la même façon ?

A propos de Sabine Pasdelou

Sabine Pasdelou est historienne de l’art (université Paris Nanterre). Sa thèse de doctorat portait sur la production, la distribution et la consommation de la céramique japonisante comme produit de demi-luxe en France aux XIXe et XXe siècles. En 2014, elle a obtenu une bourse de la Japan Society for the Promotion of Sciences – CNRS pour effectuer ses recherches au Japon. Ses recherches actuelles s’intéressent à la revalorisation des métiers d’art et à la réactualisation de l’histoire et de l’art dans le secteur du luxe au XXIe siècle en France. Sabine créé en 2020 Au bonheur des Arts : la première plateforme de cours en ligne en histoire de l’art et du luxe. À ses côtés, plongez dans les rayons de son grand magasin : les arts décoratifs, luxe, parfum, peinture, sculpture, mode, arts de la table, exotisme, parure et bijou.