Couture et parfums : le plus beau des mariages ?

Couture et parfums :
le plus beau des mariages ?

Décryptage aux côtés d’Antigone Schilling
journaliste, styliste et experte en parfums

31 Mars 2021

J’adore de Dior, N°5 et Coco Mademoiselle de Chanel, Angel de Mugler, L’Interdit de Givenchy, FlowerbyKenzo de Kenzo… Ces parfums raisonnent unanimement. Les fragrances aux couleurs des maisons de couture semblent rayonner plus encore que les parfums “people” (aux noms de célébrités), la signature couture serait-elle alors le gage d’un succès ? Si parfum et couture forment un duo irresistible, le nom de la griffe se suffit-il ou l’activité mode se doit-elle d’être en activité ? Convient-il de retrouver les mêmes codes visuels dans une création de mode et de parfum ? Si les directeurs artistiques sont les protagonistes des collections couture ; quelles raisons conduisent les nez des maisons sur les devants de la scène ?

Antigone Schilling journaliste, styliste et experte en parfums, décrypte pour nous les liens étroits qui unissent couture et parfumerie.

Yves Saint Laurent parfum et sac de jour © Clara Laurent

Tous en scène : Comment les mondes de la couture et de la parfumerie se sont-ils initialement rencontrés ?

Antigone Schilling : En 1911, la maison Poiret a été la première à conjuguer mode et parfum. En hommage à sa fille aînée, Paul Poiret présente « Les Parfums de Rosine » et devient ainsi le premier à imaginer le « parfum de couturier ». Martine, le prénom de sa deuxième fille, sera quant à lui associé à la gamme de décoration intérieure. Les débuts de Paul Poiret étaient fulgurants : il était très connu et donnait de grandes fêtes. L’arrivée de la guerre marquera cependant le déclin de sa maison. La parfumerie aurait pu soutenir la maison mais les parfums de Rosine n’incarnaient pas assez la maison Poiret. Sa plus grande erreur a été de ne pas avoir associé son nom à celui de ses parfums (car cela joue un grand rôle dans l’identification et la reconnaissance du produit). Née en 1903, sa maison disparut 26 ans plus tard, en 1929.

Les parfums de Rosine, Paul Poiret, 1923, Flacon en verre incolore décoré à l’or par Julien Viard © Ludmilla Cerveny

• Couture
Avec l’arrivée des maisons et des marques de couture comme Patou et Lanvin, les années 1920 vont être très riches en matière de parfum. Coco Chanel voyait le parfum comme un accessoire de mode au même titre qu’un chapeau, une paire de gants ou de souliers ; le parfum faisait dorénavant partie de la panoplie. Coco a ainsi associé la parfumerie à la mode. Cette volonté affirmée d’unir ces deux univers se retrouve en la personne de Christian Dior qui se qualifiait lui-même comme “couturier-parfumeur”. Son parfum « Miss Dior » a d’ailleurs accompagné la première collection de la maison Dior.

• Prêt-à-porter
Si les maisons de couture se dotent (rapidement) de leurs parfums, l’arrivée des fragrances dans l’univers du prêt-à-porter est plus tardive. À l’époque du lancement, le prêt-à-porter de créateur ne faisait pas encore rêver contrairement aux noms issus de la couture très connotés luxe. On retrouve les prémices chez Sonia Rykiel avec son parfum « Sixième sens ».Castelbajac est accompagné par un groupe allemand pour son premier essai en parfum, le succès n’a pas été au rendez-vous car les codes de la maison Castelbajac n’étaient pas identifiables. Le premier parfum “King Kong” de Kenzo a été un échec, certainement en raison du nom. On peut penser que le sens de l’humour était à l’honneur mais que les femmes n’avaient sans doute pas voulu porter un parfum dont le nom était associé à un singe. Kenzo parvient à lancer sa gamme grâce au travail de Pierre Broc et ses ingénieuses campagnes publicitaires comme « Ça sent beau ».« L’Eau d’Issey» de Issey Miyake et « Classique » de Jean Paul Gaultier sont les deux créations ayant rencontré le plus grand succès. L’Eau d’Issey ouvrait la voie aux notes calone aux senteurs de mer, novateur avec un flacon épuré et un message sobre et élégant. Le parfum “Classique” a été présenté à une époque où Jean-Paul Gaultier était très populaire. Son parfum jouait avec l’humour, une féminité glamour et le jus a plu à un grand nombre de personnes. Suite à ces évènements, on observe de façon assez systématique l’association de parfums aux côtés des créateurs.

TES : L’association d’un parfum à une maison de mode est-elle indispensable pour rencontrer le succès ?

A.S. : Le parfum a un rôle considérable. Il est à noter que, les maisons n’ayant pas lancé de parfums à succès ont disparu aujourd’hui. Les maisons Poiret et Vionnet en sont l’exemple-même. Le parfum contribue à la notoriété de la maison. Même si la création ne se vend pas bien, une maison de mode ayant ouvert une section parfumerie se lancera plus facilement. Narciso Rodriguez est d’ailleurs plus connu pour son parfum que pour sa mode. Il s’agit même du parfum numéro un en Italie ! Au classement des parfums à succès, figurent souvent les créations des maisons de mode (excepté « La vie est belle » de Lancôme et « La petite robe noire » de Guerlain). L’exemple de « La petite robe noire » chez Guerlain est très astucieux : la maison n’a pas créé de mode mais a capitalisé sur « l’effet mode », c’est très malin ! (rires) Le rêve de la couture vient par les dessins avec différents modèles de robes et perfectos. Guerlain, sans collection de couture, rend hommage à une icône. Mugler et Paco Rabanne avaient arrêté les collections de mode pendant deux à trois ans avant de décider de les relancer, dans le but de continuer une notoriété pour faire rêver à nouveau, ceci, au service des parfums. Les parfums constituent parfois le dernier maillon du maintien de l’existence des maisons : Lolita Lempicka n’a par exemple plus de mode du tout mais son parfum est toujours là. Cette fragrance a une vraie personnalité et vit aux côtés de sa cliente que je pense très fidèle.

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TES : Quelle est l’importance de traduire les codes de la couture en parfumerie ?

A.S. : Certaines maisons ont des codes très forts, si la marque est connue et reconnue en mode, elle a tout intérêt à utiliser ses codes. Plus il y a de correspondances, plus c’est efficace.
Les parfums reprennent les codes des maisons de couture. On retrouvera par exemple le « R » de Paco Rabanne, le « C » de Courrèges sur les flacons. À la mode chez Burberry, on retrouve beaucoup d’éléments forts dont le tartan. Les premiers lancements de parfums Burberry ne reprenaient pas forcément ces codes. Les ventes ont commencé à décoller lorsque les codes ont été repris. Le client cherche à retrouver les signes de la maison. Chez Chanel, les codes sont exploités au maximum : les étuis blancs et bords noirs est une signature Chanel que l’on retrouve aussi sur la sacherie, c’est le même univers.
Les anciens parfums de Céline portent l’accent, les nouveaux faits sous l’ère Hedi Slimane non. Le passage d’Hedi Slimane au sein de la maison Yves Saint Laurent a marqué la disparition de « Yves » dans le logo Saint Laurent. Les parfums Yves Saint Laurent sont gérés par L’Oréal, ils capitalisent sur le patrimoine de la marque en conservant le « Yves ». En 1961, Yves Saint Laurent et Pierre Bergé font appel au graphiste Cassandre pour dessiner le logotype de la maison. C’est certainement le deuxième logo le plus connu du monde, peut-être après le double C de Chanel. Ce logo parle à tout le monde. Au Japon, lorsque l’on rentre dans une maison il convient d’enlever ses chaussures, on peut alors trouver des pantoufles siglées d’un « YSL ». Ces pantoufles n’ont pas d’intérêt visuel particulier et n’ont jamais été validées par la maison ni le moindre créateur, mais on y retrouve le logo. Ce logo a un sens et est une source de reconnaissance qui est très précieuse !

TES : Peut-on considérer que les créations de parfum proposent une image aussi prestigieuse que les créations de mode ?

AS. : Les parfums font rêver et permettent d’accéder à un nom. S’il n’est pas possible pour tout le monde de s’offrir une création de couture ou haute couture, pour moins de 100 €, il est possible d’acquérir une « part » de l’univers de la maison, un monde qui fait rêver, avec un parfum !

TES : Les parfums « people » offrent-ils le même prestige ?

AS. : Il est intéressant de voir que les parfums « people » semblent moins appréciés comme les parfums de Lady Gaga, Catherine Deneuve, Alain Delon, Johnny Hallyday, Claude François. Ces parfums peuvent faire le « buzz » au moment de leur présentation mais semblent maintenant oubliés. On peut tout de même retenir deux exceptions à succès sur un temps limité tout de même : Elizabeth Taylor avec « Passion » et le premier parfum de Jennyfer Lopez. « L’Eau d’Issey » de Issey Miyake a près de trente ans et est toujours dans les 30 premiers parfums. Même si cette création se vend moins, elle est toujours présente sur le marché aujourd’hui et la maison continue de communiquer dessus. C’est une belle histoire et Gaultier, dans le même registre, présente aussi des parfums qui fonctionnent toujours aussi bien.

TES : La maison Dior relève les coulisses du métier de parfumeur avec le film « Nose », mettant en avant François Demachy, le parfumeur créateur de Dior. Depuis quand les noms des parfumeurs sont-ils mis en avant ?

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A.S. : Les choses ont beaucoup changé ! C’est relativement récent (une quinzaine d’années). De façon historique, on ne communiquait pas sur les noms des parfumeurs. Lors des premiers lancements, on donnait le nom du nez aux journalistes qui ne relayaient pas forcément l’information dans leurs papiers, cela restait encore une abstraction. Le premier nom dont on avait entendu parler était Edmond Roudnitska qui a signé la plupart des Dior et Rochas mais la politique n’était pas de communiquer sur les parfumeurs.
Les nominations des parfumeurs dans les maison, comme Jean-Claude Ellena chez Hermès ou François Demachy chez Dior, ont personnalisé les maisons. Chanel est une des rares maisons à avoir eu un parfumeur intégré dès le début (après Ernest Beaux qui travaillait en externe), maintenant elle communique beaucoup sur Jacques Polge et son fils Olivier qui a pris le relais.
Un effort a été fait du côté des grandes maisons d’arômes, comme Givaudan ou IFF, afin de mettre en avant leurs parfumeurs. Les maisons qui lançaient des parfums ont compris que la personne la plus légitime pour parler de leurs créations était le parfumeur lui-même, plutôt qu’une personne du marketing qui ne connaissait pas forcément les notes et les matières premières. Les parfumeurs sont désormais bien reconnus et mis en avant, rares sont les lancements sans le parfumeur !
On communique de plus en plus à leur sujet et tant mieux car ce sont eux les créateurs ! Il faut souligner que les parfumeurs travaillent d’après des briefs qui sont créés par les équipes marketings. On note une volonté de capitaliser sur la notoriété de la maison de mode et puis d’ouvrir vers des univers différents pour avoir un portefeuille diversifié.

TES : D’un point de vue création et direction artistique, la marque de parfum est-elle dissociée de la marque couture ?

A.S. : C’est au cas par cas, cela dépendra des relations entre les maisons et les aléas des achats et des reventes. Il peut parfois arriver que pour la même marque, couture et parfum aient des propriétaires différents.
Saint Laurent a par exemple été plusieurs fois regroupé, dissocié. Pour le moment, il y a d’un côté la mode qui évolue seule et de l’autre, les parfums qui sont développés par l’Oréal. Dans le cas de Saint Laurent, l’Oréal demande une validation de ses créations à la maison. Le directeur artistique côté couture à son rôle mais il n’a pas un pouvoir décisionnaire sur la création de parfum.
Il est aussi possible de travailler “main dans la main ». Le créateur Thierry Mugler s’occupait de la mode et était aussi très impliqué dans le choix des jus et des campagnes de publicité lorsque les parfums Mugler étaient chez Clarins. On peut imaginer que ce doit être le même fonctionnement chez l’Oréal maintenant.

TES : A partir de quelle période les maisons ont-elles sous-traité la conception de leurs fragrances ?

A.S. : Tous les groupes de cosmétiques ont cherché à se diversifier et créer des portefeuilles de couturiers et de créateurs. Un des premiers groupes de cosmétiques à s’être diversifié en allant solliciter un créateur était PUIG avec Paco Rabanne.
Procter and Gamble avait un très beau portefeuille de créateurs, ils ont décidé de se recentrer sur d’autres activités et ont tout revendu, en partie à Coty, sauf Dolce & Gabbana qui est allé chez Shiseido. Bien que la consommation de parfum au Japon soit limitée, le groupe Shiseido à compris l’importance du parfum à l’international : par le pouvoir du rêve et de communication et aussi, le poids du marché du parfum qui est un marché considérable. Quand le groupe Shiseido à décidé de s’ouvrir aux parfums, ils ont alors recruté Chantal Roos pour développer le parfum pour Miyake. Miyake n’était pas connu en Europe sauf pour les initiés. Pour avoir un nom plus connu et peut être un univers plus accessible visuellement, Chantal Ross a proposé de s’occuper du développement de Jean Paul Gaultier en parallèle. Shiseido a ensuite acquis Narciso Rodriguez en pensant au marché américain.

TES : Enfin, concernant l’écologie, comment les problématiques sont-elles intégrées ?

A.S. : Les maisons de couture sont en effet en train de plancher sur l’écologie ! Pour plaire aux consommateurs de demain, il faut plaire aux jeunes et pour eux, l’écologie est importante : le respect de la nature, le biodégradable, la notion de recyclage et d’upcycling sont importantes. La plupart des nouveaux flacons revendiquent une partie de verre recyclé, mettent en avant la notion de rechargeable. Autour de l’étui on trouve aussi un sceau remplaçant les films plastique. L’exemple le plus frappant est Armani avec « My way » qui se tourne vers une éco-responsabilité assumée avec son flacon rechargeable, recyclable et réutilisable.

À propos d’Antigone Schilling

Antigone Schilling s’est vue plusieurs fois remettre le Prix Jasmin, une distinction récompensant les meilleurs papiers consacrés au parfum. Elle a également été faite Chevalier des Arts et des Lettres en 2016. À l’Institut franco-japonais de Tokyo, à la St Martin’s School à Londres puis à l’IAE Gustave Eiffel en France, Antigone transmet ses connaissances en matière d’histoire, de parfum et de marketing. Elle est aussi à l’origine de « Faux Q » avec un Q pour… culture ! Un magazine annuel culturel conjuguant décalage, liberté et humour, un « manifeste dadaïste » signé par les grands noms de la culture. Les grands noms de la mode et du luxe en soutiennent la production.
Découvrez Faux Q :

« FAUX Q est juste né d’une envie, envie de créer, de s’amuser, envie d’être différent (si c’est encore possible). FAUX Q n’a pas envie d’être politiquement incorrect, mais ne s’oblige pas à être consensuel. Il est parfois grave, mais il se veut aussi délibérément optimiste et joyeux. » Antigone Schilling

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